百億補貼真相:看不見的低價“潛規則”你真的賺了嗎

百億補貼真相:看不見的低價“潛規則”你真的賺了嗎

(原標題:深度百億補貼真相:看不見的低價“潛規則”,你真的賺了嗎?)

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時代週報記者 李靜 發自上海

10月21日,凌晨1點,窗外一片靜寂,但林潔(化名)卻絲毫沒有睡意。

手機裏“人間嗩吶”李佳琦激情昂揚的聲音讓她持續“中毒”,另一邊,iPad頁面上是某電商平臺百億補貼的大牌美妝專區,林潔正飛快地對比盤算着,怎麼用最少的錢買到最合適的產品。

白天打工人、晚上付款人。那一刻,林潔突然有點恍惚,自己到底在爲誰“打工”?省下的又是什麼錢?

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百億補貼的戰場正在無邊界蔓延,萬物皆可補貼。

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日活數驚人的快手、抖音也加入戰事;農產品、食品生鮮、數碼3C、美妝潮鞋都在補貼行列;甚至,旅遊、電影、房產等多元化品類也開始出現在補貼專區。

這就意味着,消費者可選擇的更多了,而且看上去樣樣都很划算。但消費者真的省到錢了嗎?商家真的在賠錢賣吆喝?平臺真的補貼了百億元嗎?下一個補貼會是“千億”嗎?

在薅與被薅之間,百億補貼正在成爲一個莫比烏斯環,消費者、商家、平臺,各自奔波在環上,循環往復,看不到終點。

消費者真的賺了?

林潔不希望百億補貼“落幕”,因爲既有便宜的價格,又有正品保障,她覺得沒人會覺得“不香”。

去年,她在某電商平臺的百億補貼專區,購買了兩臺iPhone,自此開啓了她更爲瘋狂的比價購物。

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蹲點搶“大額優惠券”、當“不要睡”女孩、在合適的時機用最優惠的價格買東西,曾經被林潔視爲“新節儉主義”。李佳琦手裏的計算器、產品頁面上的原價刪除線,都在告訴自己,一切“超值”。

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“我不會只看一家,”同一件商品,她的習慣是幾家平臺都看看,價格低纔有競爭力。

但或許,沒有對比就沒有購買。

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事實上,林潔發現,自己購買的很多商品,是在反覆比價過程中被“種草”的,平臺通過“算法”摸透了她的喜好,精準推送了她的“最愛”。

看上去是消費者薅了平臺和商家的羊毛,實際上,從逐月遞增的賬單看來,消費者也是被薅的一部分。

與此同時,沒有人會做賠錢的買賣,如同蝴蝶效應一般,被困在百億補貼裏的商家,也在尋找出路。

“如果商家發現賺得太少或者不賺錢了,肯定會提高價格,因爲百億補貼是競價模式,同品叫最低價才能上,大家肯定不會賠着賣,自然就重新競價,價格肯定要高過之前。”在化妝品行業打拼了10多年、代理經銷了若干大牌產品的劉佳(化名),道出了林潔不知道的“潛規則”。

如此看來,消費者是不是真的賺了,姑且打一個大大的問號。

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商家還能不能玩得起?

能夠拿到平臺方補貼的商家是幸運的,但卻難言輕鬆。

“以前沒有那麼多商家想參加百億補貼,現在需要PK了。”劉佳說。

作爲代理商,劉佳今年重點運營的是,把部分產品放在某電商平臺的百億補貼流量池。可以發現,這些商品的價格較其他電商平臺的銷售價格要低不少,價格低了,銷量自然上來了。劉佳在該電商平臺的店鋪裏面銷量前三強,全部都是參加了百億補貼的產品。

爲了讓自己的產品參加百億補貼活動,劉佳需要在平臺和品牌方之間頻繁斡旋。

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“參加這個活動,並不容易,平臺方卡得很嚴。”劉佳說,首先需要比價,同樣的產品,價低者得,這就得在供應鏈上下功夫。其次是要得到品牌方的授權和證明,只有授權還不行,還得讓品牌方出具官方郵件來做證明,讓經銷商參加百億補貼活動。

“我得把控價格,還得和品牌方溝通。”在一輪又一輪的爭奪下,勝者加入百億補貼流量池,敗者只能繼續準備,等一切齊全再捲土重來。

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劉佳告訴時代週報記者,百億補貼對他而言,意味着可以集中去庫存。

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“確實有流量,都是跑量在掙錢,薄利多銷。”劉佳直言,商家也不傻,不會虧錢做生意。

劉佳見證了某電商平臺百億補貼的成長。

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三隻松鼠(300783.SZ)相關負責人告訴時代週報記者,百億補貼現在已經是各大電商平臺的發展趨勢,三隻松鼠也是緊跟平臺變化,參加天貓聚划算的百億補貼活動。

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“參加百億補貼是洽洽佈局線上渠道的一個環節,不是全部。”洽洽食品(002557.SZ)電商負責人告訴時代週報記者,百億補貼活動流量比較大,從平臺方的角度來說,一般會做資源傾斜,去搶奪用戶,因此洽洽食品一般都會參加。

劉佳卻對百億補貼又愛又恨。

“一些電商平臺,對商品的補貼金額沒有固定比率,大量的資金補貼在能引流的產品上,比如蘋果手機、海藍之謎這類大牌。而我們這些中小品牌就拿不到那麼多補貼金額,甚至是沒有補貼了。”劉佳語氣中充滿可惜。

在劉佳看來,初期的百億補貼必須真金白銀花錢,但比如某平臺的百億補貼已經成爲了吸引商家的流量池,有些產品商家也要壓低價格,平臺有沒有花錢就不得而知了。

10月16日,一位不願署名的商家代表向時代週報記者提供了某平臺10月14日發送給商家的“‘百億補貼’活動服務費規則”。

在這份規則裏,想要參加百億補貼活動的商家,需要基於活動商品有效訂單(未發生退貨退款的訂單)向平臺支付活動服務費。

根據規則,活動服務費=有效訂單商家實收金額×活動服務費費率;商家實收金額=消費者實付金額+平臺優惠券金額。具體來看,女裝品類服務費費率爲2.5%、彩妝爲2.0%、零食爲1.0%、水果生鮮爲1.0%。

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但這份協議被平臺方叫停。“這份協議在商家圈子裏引發了很大的反感,大家都不願意交這個服務費。本身就是微利,再交服務費就賠錢了。”他表示。

這也是劉佳所擔心的,當百億補貼成爲平臺常態化,在流量資源傾斜的情況下,商家還能不能玩得起?

“就怕平臺因爲客戶黏性有了,就開始通過收割商家來變相收割消費者,羊毛出在羊身上。”劉佳表示。

但從目前來看,商家只能跟着這場巨大的補貼盛宴前進,改變自己適應規則。

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“如果百億補貼變成了常態化活動,就不能稱爲活動了,而是標配。商家沒有選擇權,因爲消費者認知已經被培養起來,商家只能去匹配消費者需求和平臺的要求,從供應鏈和產品上去做調整。”上述商家表示。

“我肯定不會放棄百億補貼活動,但需要去找些更合適百億補貼活動的商品。”儘管難度在增大,但劉佳依舊會持續參加百億補貼活動,畢竟在流量的帶動下,他還是賺到了錢。

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電商平臺真的花了百億嗎?

“現在嚷嚷自己百億補貼的企業太多了,很多企業成立至今都沒賣出過100億,你是要把公司補貼給消費者嗎?”10月19日,京東集團副總裁韓瑞在自家發佈會上說道。

在那場發佈會上,京東推出以超級百億補貼和超省百億消費券組成的“雙百億計劃”。

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肉眼可見的,今年的雙十一來得比往年更早一些,或許是因爲百億補貼在這一年從未離開過。各平臺再不下點猛料,已然天天是購物節了,還如何顯現出雙十一的熱門搶手?

但貫穿全年的百億補貼顯然門檻更高。有的企業被貼上“山寨版”百億補貼標籤,而有的企業補貼確實砸下真金白銀。

今年3月末,趣店(NYSE:QD)旗下的跨境電商平臺萬里目,一入局就大搞“百億補貼”的噱頭,以低價奢侈品的打法試圖搶佔市場。

趣店2019年四季度財報顯示,截至2019年12月31日,其賬面現金及現金等價物僅爲28.6億元。截至10月30日收盤,趣店的總市值約爲22.74億元。顯然,趣店體量離百億相差甚遠。

而拼多多“百億補貼”真的有100億嗎?

第三方數據研究團隊“超對稱技術”報告顯示,僅2019年第四季度,拼多多爲百億補貼投入的補貼額就達到50億元左右,平均每件商品的補貼率約爲15%。

再根據拼多多2020年第二季度的財報數據顯示,在補貼和推廣費用上,就花了91.14億元,同比增長49%。

如果照此估算,拼多多的百億補貼只會多不會少,大概率不會低於100億元。

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互聯網補貼時代廝殺

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互聯網補貼最早被人熟知的,是網約車領域。

2014年,滴滴打車和快的打車發生激烈的補貼大戰,堪稱“請全國人民打車”。2015年情人節那天,這兩家曾經鬥得你死我活的打車軟件巨頭宣佈合併。

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隨着合併,原本沉寂了一年的“補貼大戰”,2016年再次燃起,滴滴和中國優步相繼推出了大力度的優惠活動。

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網約車企業用燒錢的方式,燒出了人氣和流量。

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“滴滴快的大戰迅速蔓延到O2O行業,所有行業都補貼了起來。”滴滴出行創始人程維在2015年羅輯思維跨年演講《時間的朋友》做分享時提到,互聯網充沛的資本和激烈的競爭讓互聯網從免費經濟走向補貼經濟。

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無補貼難擴張,不論是新創企業,還是老牌巨頭,補貼成爲招牌動作。看上去是平臺心甘情願被“薅羊毛”,實際上是生死大戰,熬不住的,只能倒下。

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“頭部平臺拼多多去年率先‘百億補貼’+‘天天領現金’等策略,快速拉高了拼購類電商獲客成本,加上京東、蘇寧易購、聚划算等的加入,在這種激烈競爭的局面下,中小社交電商自然無以爲繼,‘叢林法則’導致優勝劣汰。”網經社電子商務研究中心主任曹磊表示。

2019年12月9日,被業內視爲下一個“拼多多”的淘集集,宣佈因本輪併購重組失敗,將進行破產清算或破產重整,如今,淘集集已然消失了。

這家2018年8月上線的社交電商黑馬,靠補貼、低價等方式吸引用戶,來勢洶洶,但崩塌只是一瞬間,且始料未及。

吳曉波在2020年跨年演講中指出,隨着流量時代的結束,流量變得越來越貴:“2015年,淘寶獲得一個新增用戶要花166元,京東142元,今天淘寶要花536元,京東是757元。2016年面向下沉市場,拼多多獲得一個用戶要花10元,到2018年第四季度,連拼多多獲得一個用戶都需要花143元。”

流量的成本最終分攤到了每個人身上。

中泰證券認爲,長期來看,高額的營銷投入難以持續,品類擴充、品牌和C2M商品佔比提高等供應鏈優化舉措,是提升平臺核心競爭力的關鍵因素。

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王欣(化名)是全球最大布匹紡織品集散地、廣州中大紡織產業商圈的一名個體戶,主要做布料花邊生意,是服裝紡織行業的供應鏈上游商家。但平臺的補貼低價風暴依然波及她的生計。“電商平臺上的服裝價格賣得有多低,我的批發價格就會被壓得更低。”早在去年,王欣曾對時代週報記者如此表示。

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時至今年,王欣感慨,更難了。

部分觀點表示,百億補貼的可持續性值得商榷。

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“百億補貼如果持續,一方面消費者有可能產生消費疲憊感,也可能會像直播一樣,形成‘唯價格論’的消費習慣。”上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗向時代週報記者表示,平臺營銷策略與消費者的消費行爲之間肯定會有一定的相互關係,但應該是良性的相輔相成,互相適配纔對。

毫無懸念的是,互聯網的補貼大戰只會愈演愈烈。而消費者或許只想問,什麼時候會出現千億補貼?