快手憑藉什麼對抗抖音:坐擁私域頂級流量

快手憑藉什麼對抗抖音:坐擁私域頂級流量

(原標題:快手憑藉什麼對抗抖音:坐擁私域頂級流量)

11月5日晚間,快手科技正式向港交所遞交了首次公開募股(IPO)申請,有望成爲中國“短視頻第一股”。

儘管快手沒有透露具體的募資規模和時間框架等方面的細節,但考慮到這家公司是字節跳動旗下抖音在國內最強大的競爭對手,最大外部股東是騰訊,預計此次募資規模不會少。

10月27日就有消息稱快手計劃赴港上市,當時傳聞快手IPO估值區間爲400至500億美元——比上一輪融資時的估值接近翻倍,計劃募集規模約爲50億美元。

值得一提的是,昨日36氪稱,字節跳動計劃將抖音、今日頭條、西瓜視頻打包上市。這意味着,快手和抖音及西瓜視頻之間的競爭會延伸到資本市場,屆時,這些短視頻巨頭的市盈率、股價和市值等關鍵指標將被頻繁作對比,競爭會更加激烈。

誰將在2021年率先成爲中國“短視頻第一股”,仍有較大變數。

那麼,快手的優勢在哪裏?未來將以什麼來正面對抗愈加激烈的行業競爭呢?

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快手——私域的頂流

快手目前主要的產品形態是短視頻和直播。

短視頻方面,快手可對標抖音、嗶哩嗶哩、以及部分微博。至於這幾家的不同之處,國盛分析師夏君、夏天這樣總結:

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相比於抖音、嗶哩嗶哩和微博等公域流量特質很強的內容平臺,快手更多的流量來自私域的社交關注和互動。

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直播方面,快手主要依靠這種方式來變現,這與抖音主要依靠廣告收入明顯不同。夏君、夏天總結稱:

快手最主要的變現方式是直播,老鐵們積攢了屬於自己的粉絲,可以通過生活直播、遊戲和娛樂直播、帶貨直播等形式來變現。

相比之下,抖音的強公域屬性將流量留在平臺層面,在廣告變現上的量級更大。

對於私域流量,快手的官方描述是這樣的:

快手的流量分發是基於興趣、位置、社交關係和話題的去中心化分發,關注頁作爲私域流量入口,流量極大,僅次於發現頁;讓快手區別於其他短視頻產品的,更多是社區和社交平臺,是生活圈,是朋友圈。

至於私域和公域的最大不同,有分析稱,私域的流量更穩定,因此微信公衆號和朋友圈廣告的價格穩定而且高。而公域的流量不穩定,無法穩固價格,因此,頭條抖音之類的投放對於內容創業者一直是個巨大的挑戰。

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無論是直播這種變現方式,還是產品交互形式亦或是內容調性,在上述兩位國盛分析師看來,都與其底層產品邏輯有關:

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重社交關係的去中心化分發模式,讓快手得以給到平臺作者公平而普惠的流量分配,讓作者得以積累屬於自己的私域流量。這決定了快手的產品交互形式、內容調性和變現方式。

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快手的主要交互形式是雙列視頻,而非抖音的單列大屏。抖音是強幹預的公域化內容產品,推送給用戶的視頻均是平臺選擇後的優質內容。而快手通過雙列瀑布流的形式給予各個視頻相對普惠的曝光機會、將更多選擇權留給用戶。

快手的內容調性更偏真實生活,所有老鐵都可以將其生活的方方面面展現在快手平臺並且得以露出。抖音對內容的強幹預,讓抖音的內容調性更加統一,美好而有趣,正如抖音的口號“記錄美好生活”。

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去中心化的普惠分發方式,決定了快手的用戶增長慢而穩健。抖音花了17個月將用戶DAU(日均活躍用戶數量)做到1億,而快手花了6年。雖然積累粉絲速度慢,但快手私域流量的粉絲價值較大,因此非常適合直播變現。

在短視頻這條賽道上,只有快手和抖音擁有3億級以上MAU(月均活躍用戶數量),且至今仍在不斷增加。

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在直播這條賽道上,快手已經成爲秀場直播賽道上的佼佼者。

從流量指標上看,快手的整體MAU(月均活躍用戶數量)已經超過3億,官方口徑的純直播內容DAU已超1億,將陌陌、YY、虎牙、鬥魚等競品遠遠甩在身後。

東方證券稱,從去年四季度開始,快手和抖音的MAU(月均活躍用戶數量)差距不斷縮小,到1月縮小至不到6000萬;今年春節期間,快手主站APP的DAU(日均活躍用戶數量)峯值達2.9億,疊加快手極速版的用戶,達成DAU突破3億的目標。

在備受各方關注的電商直播領域中,快手早已成爲頂級直播帶貨平臺。在2018-19年中國直播電商的爆發式增長期間,快手走在業內前列。

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2018年的快手電商節上,“散打哥”以1.6億帶貨量的成績位列快手主播第一,從此一戰成名。2019年,“辛有志”前三季度帶貨21億,量級直逼淘寶頂流薇婭和李佳琦。

國盛證券根據頭部老鐵的帶貨量估算,2018年和2019年快手全平臺的電商GMV在數百億級,在所有平臺中僅次於淘寶直播。

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從商業模式上看,快手的直播帶貨與抖音、陌陌、虎牙等其他內容平臺不同的是,“其他平臺主要仍是從內容端引流,而快手格外注重供應鏈的搭建。快手除了淘寶之外,還接入了有贊、京東、拼多多、魔筷星選等第三方電商應用和平臺,此外還自建了快手小店,形成了帶貨的商業閉環。”國盛這樣分析。

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這樣的模式選擇無形中給了阿里巴巴等第三方電商平臺一定的壓力,也讓快手未來的商業路徑產生了更多的可能性。

據國盛2018年10月,快手正式推出商業化產品“快手營銷平臺”,整合了信息流廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、商業號等變現模式,正式開啓了商業化的大邁進。

2019年,快手直播帶貨GMV約600-800億元。

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2019年全年,快手實現了450-500億元的收入。其中,直播打賞收入從2018年的大約190億元增至300億元,廣告收入從20億元增至大約130億元,電商收入約爲50億元。

值得一提的是,快手招股書數據顯示,公司電商業務自2018年啓動以來增長迅猛。截至6月30日的今年上半年,總成交總額(GMV)達到1096億人民幣,平均月復購率高達60%。

2020年上半年,快手實現營收約253億元,同比增長48%。

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儘管收入高速增長,但由於銷售及營銷開支激增,研發開支也顯著增加,以及可轉換可贖回優先股的公允價值變化,快手在今年上半年出現近75.66億元的經營虧損,較去年同期的2.687億元虧損額可謂是飆升。

流量方面,快手的招股書顯示,截至今年6月30日的半年內,快手的DAU和MAU分別爲3.02億和7.76億。然而,自媒體“朱思碼記”稱,截止今年6月底,快手的DAU自鼠年春節期間達到3.2億的峯值後,迅速回落5000萬左右。這一數據未得到快手官方的證實。

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相比之下,根據字節跳動CEO張楠今年9月公佈的數據,截至今年8月,包含抖音火山版在內,抖音的DAU已超過6億。如果再加上今日頭條和西瓜視頻,DAU規模總和約8億。

公開資料顯示,快手的早期投資人包括晨興資本、DCM、紅杉中國和百度等。騰訊自2017年起領投四輪融資,是快手最大外部投資者。IPO之前,快手共進行了八輪融資,去年12月的F輪融資中,騰訊領投近30億美元。

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