賣了兩萬臺”召回”一萬臺的理想 實際麻煩或更多

賣了兩萬臺”召回”一萬臺的理想 實際麻煩或更多

(原標題:【深度】賣了兩萬臺“召回”一萬臺的理想汽車,實際碰到的麻煩或許更多)

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記者 | 侯卓鎧

2015年前後,當國內汽車產業還沉浸在“新四化”戰略背景的重要研判期之中時,“新造車勢力”們如雨後春筍般生長起來了。這個全新的名詞在各大有關於汽車和科技的展會論壇中紛紛亮相,一時間,造車似乎成爲了資本的最優寵兒。

正是在這一年7月,曾經創辦了泡泡網和汽車之家的李想則加入到了這場新能源汽車的“戰鬥”中。短短5年時間,理想汽車更換了自己的名字、砍去了不合政策的SEV車型,還通過收購重慶力帆獲得生產資質,持續加快首款車型ONE的生產工作。最終在2020年7月理想汽車完成了在全球資本市場納斯達克的上市夢想。

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從去年年底開始正式交付理想ONE,到今年10月份獲得累計交付21852輛新車的成績,理想汽車成爲了造車新勢力中“最快”的企業。

或許正是這份“快”,理想汽車現售的唯一一款車型理想ONE在交付後先後被車主吐槽存在各種問題。甚至諸如“自燃”、“斷軸”等字眼開始出現在理想汽車的相關新聞內容報道中。

不情願的一次“召回”

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本月初,理想汽車在北京召開了秋季溝通會,此次溝通會不僅吸引了衆多媒體參與,更是邀請到了不少理想車主。會上,理想汽車公佈了即將在年底推出OTA2.0軟件。與此同時,一直備受關注的“碰撞斷軸”事件也迎來了解決方案——免費硬件升級。

據初步統計顯示,截止2020年10月31日,理想ONE在全國各地累計發生前懸架碰撞事故一共97起,其中有10起發生了前懸架下襬臂球頭從球銷脫出的情況。

對此,理想汽車在溝通會上表示,通過對已發生事故的分析和彙總,理想ONE在碰撞事故中球頭脫出的概率確實高於同級別車型,因此也給用戶造成了疑慮和困擾。理想汽車稱,數據表明,在更換了脫出力更高的球銷後,理想ONE在碰撞事故中還沒有發生前懸架下襬臂球頭脫出的情況。

有趣的是,與稍早前李想針對外界抨擊增程式技術“爆粗口”迴應不同,此次針對理想ONE“碰撞斷軸”的回覆則猶如打太極一般。

“升級肯定是因爲當時有缺陷,但這個缺陷和其他正常行駛就斷軸不一樣。理想ONE是發生碰撞時斷的概率超過了正常車的平均值,如果不撞是不會有問題的。”李想本人針對事件的迴應可謂不鹹不淡。

促進國內市場和國際市場更好聯通

不過“升級方案”一經公佈,許多車主、媒體和專家都指出:此次行動應該按照“召回”來定義,而非“升級”。

有人更是摘出理想汽車銷售服務副總裁劉傑對此“升級方案”的答覆,“本次硬件升級其實也已經跟相關的主管部門進行了報備和溝通,按照硬件升級的方式爲用戶升級,所以跟大家以前看到的那種由於車輛本身在行駛過程中出現故障和質量問題的召回是不一樣的。”


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然而,隨着輿論不斷髮酵,理想汽車在6日不得不發佈道歉信,正式決定啓動召回程序,並向國家市場監督管理總局缺陷產品管理中心進行召回備案。

理想汽車在道歉信中稱:“此前表述不符合行業和公衆的認知。因此,理想汽車誠懇地接受大家的批評,並對之前不正確、不合理的做法向各位車主、媒體和行業的朋友表示深深的歉意。 ”

並宣佈宣佈從2020年11月7日開始,將嚴格按照國家市場監督管理總局的要求,對2020年6月1日及之前生產的10,469臺理想ONE,免費更換球銷脫出力更高的前懸架下襬臂。2020年6月1日以後生產的車輛已經使用脫出力更高的前懸架下襬臂球銷。

根據2013年1月1日起施行的《缺陷汽車產品召回管理條例》第三條明確表示,本條例所稱缺陷,是指由於設計、製造、標識等原因導致的在同一批次、型號或者類別的汽車產品中普遍存在的不符合保障人身、財產安全的國家標準、行業標準的情形或者其他危及人身、財產安全的不合理的危險。

從“升級”到“召回”,雖然針對問題的解決方案相同,但意義卻相差甚遠。“召回”意味着理想汽車官方公開承認其產品存在缺陷。

距“存活線”尚有差距的銷量

據公告顯示,理想汽車此次宣佈召回共涉及車輛10,469臺。據其發佈的最新銷量數據顯示,截至10月理想ONE的交付數量爲21852輛。此次召回數量佔到交付總量的一半。勢必也將對理想汽車接下來的四季度財報數據帶來較大影響。

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根據理想汽車在7月公佈的最新招股書顯示,2018年全年理想汽車營收爲0元,虧損15.3億元;2019年全年理想汽車實現營收2.84億元,虧損24.38億元。

而在今年一季度,理想汽車實現營收8.52億元。其中,電動車銷售爲8.41億元;其他銷售和服務營收爲1060萬元。公司毛利爲6830萬元,虧損7711.3萬元,環比同比均實現了營收增長和虧損收窄。Q2季度營收爲19億元,較第一季度8.517億元環比增長128.6%,虧損爲7520萬元。

綜上可以看出兩點:1、理想汽車還在虧損,且從2018年至今虧損額超過40億元;2、理想汽車的電動車銷售營收佔公司主要營收的98%以上。

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根據國信證券基於估值體系歸納出來的造車新勢力4個發展關鍵拐點來看,理想汽車已經過了“認知塑造”第一個拐點,處於“車型放量”第二個拐點期。對處於這一拐點的造車新勢力而言,年交付達到3萬輛才能觸碰到存活性。6-18萬輛,纔能有條件去談盈利平衡。

很顯然,從目前來看,理想汽車面臨最大的問題還是如何提升市場佔比。隨着,特斯拉、蔚來、小鵬、威馬的市佔率不斷提升,對理想汽車來說,每走一步都將不會容易。

理想汽車“空窗期”

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對於理想汽車而言,或許最尷尬的時間點在明年。

理想汽車在招股書彙總明確表示,旗下第二款車型X01要在2022年下半年發佈,李想本人也在幾日前的溝通會上確認了這一信息。這是一款全尺寸增程式SUV車型,對標的是奔馳GLS、奧迪Q7、寶馬X7。

對於車企而言,如何在已經進入存量市場中的中國車市中保持熱度十分關鍵,最主要的手段則是不斷推出新車型,提升品牌銷量佔比。這可以參照科技公司蘋果,從iPhone 5之後,打破了每年只發一款新機的規律,現如今成爲輪座世界第一的手機寡頭。這一點,崇拜喬布斯的李想想必十分清楚。

目前理想汽車旗下僅有理想ONE一款車型,理想汽車銷售服務副總裁劉傑也表示,不會像傳統車企一樣推出年款車型,而是通過升級軟件服務的形式,保持市場熱度。

這一舉措是否可行還需要時間來驗證,反觀市場中摩拳擦掌的競爭對手們,理想汽車則面臨較大的威脅。

在同爲造車新勢力且上市或即將IPO的企業中,蔚來汽車已經上市了ES8、ES6兩款熱銷車型,並且其將陸續推出轎跑SUV車型EC6、高端轎車ET7;小鵬汽車則在今年推出了高端純電動轎車P7,與小鵬G3一同合力;至於威馬汽車也擁有EX5、EX6兩款車型,更別提即將發佈上市的國產特斯拉Model Y。


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不僅如此,在傳統車企方面,比亞迪上市了漢EV和漢DM車型,廣汽則推出了多款傳祺和埃安系列車型。而在明年,長安、上汽、吉利、東風還將推出多款高端品牌純電動車型,屆時市場的競爭進一步加大,“馬太效應”凸顯。

這對於處於“空窗期”的理想汽車而言,如何擴大自身市佔率將是很大的考驗。

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