顧曉琨:和用戶在一起 爲用戶帶來更美好汽車生活

顧曉琨:和用戶在一起 爲用戶帶來更美好汽車生活

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本站汽車11月19日報道 11月19日,中國汽車行業最具影響力、最具權威性的年度車型評選活動——2021本站年度新車總評榜頒獎禮在廣州正式舉辦。本次頒獎禮匯聚了中國乃至全球汽車行業內的頂級精英,共同見證了汽車行業各項年度獎項誕生的榮耀時刻。

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本站傳媒內容品牌發展部副總經理 顧曉琨

今年是本站在納斯達克上市20週年的日子,20年來無論是汽車行業還是互聯網行業,從用戶規模、競爭業態、行業格局,都發生了很大的變化。2020年因爲疫情的原因,更是將這兩個行業帶到了一個新的拐點。面對這種環境的的鉅變,本站給出了下一個20年的企業價值觀:爲熱愛全新投入,和用戶在一起,從0到1是創新,從1到1.1也是。和用戶在一起依舊是核心。

本站傳媒內容品牌發展部副總經理顧曉琨表示,和用戶在一起,既是本站的價值觀也是本站汽車的實踐。通過社羣跟用戶更加貼近,通過內容去主動擁抱用戶,通過體驗去融入用戶的生活。面對2021年仍然可能有的非常大的不確定性,本站因爲和用戶在一起,擁有了應對這種不確定性的能力和勇氣。同時他也希望能夠與各家車企一起,在2021年給用戶帶來更好的汽車生活。

以下爲發言實錄:

顧曉琨:各位嘉賓下午好,我是本站傳媒的顧曉琨,又到了一年一度的廣州車展,每年這個時候本站汽車都會發布接下來一年我們的內容和營銷戰略,當然今年也不例外。其實剛纔張齊已經把我接下來要說的東西做了一個非常好的提煉和總結。

今年我們要說的東西其實就是一句話,“和用戶在一起”,本站到底能夠以一個什麼樣的立場,又是如何做到和用戶在一起的呢?我們可以從一張圖片說起,這是今年6月份本站在港股二此上市的一個敲鐘儀式的現場。臺上有9個人,除了特別顯眼的丁老闆以外還有8位普通人,右邊這4位是來自本站不同事業羣的基層員工,而左邊這4位分別是來自本站文創、本站雲音樂、本站遊戲《陰陽師》和《逆水寒》的普通用戶和內容創作者。在這樣一個重要的場合和重要的時刻,我們讓用戶參與到了這樣一個重要的環節,足以證明用戶在本站心目中的重要性和位置。

剛纔也提到,今年也是本站在納斯達克上市的20週年,過去的20年,無論是我們身處的互聯網行業還是各位所耕耘的汽車行業,從用戶規模、競爭業態、行業格局,其實都發生了很大的變化。站在20年後的今天,我們的丁老闆提出了面向下一個20年的企業價值觀:爲熱愛全新投入,和用戶在一起,從0到1是創新,從1到1.1也是。和用戶在一起依舊是我們的核心。

說回到本站汽車,在三年前也是在這樣一個現場,本站汽車發佈了滿足對用戶多元汽車需求和對於汽車美好生活嚮往的內容戰略——嚴選好車。經過三年的時間構建,我們構建起了一個從社羣到內容,到體驗的一個有機的以用戶爲核心的內容和運營生態。在這個生態中,社羣是流淌的血液,無處不在,足夠鮮活和沸騰;而內容則更像是我們的骨骼,有力量,夠硬核,支撐其整個架構體系;體驗更像是連接用戶和內容的肌肉組織,有張力和彈性。更重要的是這三者是不可分割的有機整體。

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在這個整體中,本站用戶更離不開在座的參與,所以說和用戶在一起並不是一句口號,不是我們自說自話,而是我們跟用戶基於場景共同構建的一種長效關係。既然是一種關係,當然需要我們投入很大的精力去維繫,所以本站汽車認爲和用戶在一起,我們需要更貼近用戶,更主動的擁抱用戶,更融入用戶。

說到更貼近,其實社羣毫無疑問是在現在這個時代離用戶最近的一環,也相信在座的各位對於社羣並不陌生。本站汽車到現在爲止構建起了一個規模超過3000個,覆蓋近100萬準車主社羣生態。當然我知道,脫離價值談規模是沒有意義的,本站的社羣相較於其他的社羣有什麼獨特不處?總結爲三句話:

1、以資訊進入。

2、以互動沉澱。

3、以傳播輸出。

什麼叫以資訊進入?本站社羣有一個很大的特徵是圍繞新車上市而構建的,在這樣一個場景中,用戶通過本站新聞客戶端這樣一個資訊的場景,通過嚴選好車163這樣一個在微信生態中百萬大號的場景,以及通過我們本站文創包括一些像“脫水發佈會”,“李尾燈的不正經開箱”這樣社會化傳播的內容場景,形成一個很自然的漏斗進入到我們的社羣當中,他們進羣的目的就很明確,交流也很活躍。

當用戶進入到我們的社羣以後,除了用戶之間的互動以外,其實像剛纔張齊提到的,我們構建起了一個和用戶進行內容共建的模式。比如我們有一個環節叫《拜託了小編》,過去我們幾款上市的時候相對有幾個靜態測評等等,現在我們在每一個環節中將我們的內容生產進行前置,瞭解用戶到底真正想了解什麼,這樣能夠更好的指導我們做內容的輸出和社羣用戶的互動,也能夠讓他們更活躍更有黏性。

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另外說句題外話,其實我們的小編在羣裏之外還有很多車企的大佬,他們有的人化身車企大神跟用戶頻繁的輸出,還有一些大佬天天被用戶催着交車,很有意思。

當這個社羣的用戶足夠精準,互動足夠強,同時又對我們足夠信任的時候,我們就能沉澱下足夠多有價值的數據,這些數據一方面能夠直接轉化爲我們的銷售線索。比如說我們通過五菱宏光(參數丨圖片)EV羣賣出超過150臺車,同時我們也能瞭解到消費者對於一款新車在消費者維度的一些信息指數。比如他們關注這款車同時還關注什麼樣的競品,他們對價格有什麼樣的預期,他們對配置有沒有更多的需求,這些數據我們都可以反饋給消費者,非常具有指導意義。

社羣相對來說還是一個比較封閉的生態,所以我們經常管社羣叫私域流量,但是本站的體系中社羣並不是終點。通過我們的沉澱我們可以找到很善於表達,形象很積極的用戶,我們對於本站傳播能力對他們的故事進行動態挖掘,反向輸出回內容平臺上,讓這些車主被更多用戶所看見,讓我們的產品也能夠跟隨我們的用戶走進更多用戶的視野當中。

跟用戶在一起其實社羣是我們很重要的一片土壤,這片土壤除了自己本身的價值以外,它還能夠延展出更多的可能性。比如我們在運營社羣的過程中有一個發現,就是當用戶選擇一款產品的時候,除了產品本身以外,其實用戶還在尋找一種認同感。爲什麼有很多車主、車友會把自己選擇這款車以後相關的信息、資訊不斷地分享到羣裏,甚至分享給他的朋友。這個時候如果我們在內容上,車企和媒體在內容生產的姿態上更主動的擁抱我們的用戶,也許是一個戰略用戶心智非常好的時機。

舉個例子,對於很多消費者來說,對於車企大佬是完全沒有概念的,或者他們覺得是一個遙不可及,是非常神祕的一羣人,我們通過《寶藏BOSS》這樣的策劃,將我們的車企大佬他們生活和工作的真實場景,還原給我們的消費者,一下就拉近了用戶和品牌在人的層面的這樣一種距離。比如我們做過比亞迪的趙總還有沃爾沃的辛總,他們在職場中非常專業、睿智、幹練的形象,但是趙總在生活中是一個狂熱的籃球愛好者,也是一個資深的科比粉絲,科比的黑曼巴的精神一直鼓舞着他的工作和生活。而辛總對自己的產品也都是如數家珍,信手拈來,並且將這種電影的哲學融入到自己的工作和生活當中。

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又比如說我們做的《我是工程師》,我們做得是研發工程師,其實這離消費者的距離非常遠,但是我們在汽車消費者和汽車研發者之間架起了一座除了產品之外的情感橋樑,讓很多用戶去選擇這款產品的時候也是選擇了一種安心,一種信心。

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除了人之外,今年我們還孵化出了《超級工廠》這樣一個IP,我們也很開心的看到有越來越多的中國車企以更加開放和自信的態度展現給我們的消費者和用戶。我們上一期走近了廣西柳州,五菱新寶駿的生產和製造基地,讓消費者看到一款中國新一代智能化的汽車,從生產、組裝到測試的全過程。當然最重要的是我們用到了現在年輕用戶能夠聽得懂的語言,他們喜歡的這種鏡頭感,非常生動的呈現出來,他並不是一個行業紀錄片,而更像是現在非常流行的一種泛科普的,比較有趣的知識短視頻,很多用戶看到以後對五菱新寶駿這個平臺路轉粉,以前只知道它是一款國民品牌,沒想到它的生產、研發能力已經達到國際媲美的品牌。

無論從BOSS、工程師還是工廠,背後其實是媒體和在座的各位以一種更主動的姿態去輸出,我們產地給消費者的內容。當然我們知道比更主動,更難的是更融入,我們要融入用戶的生活。什麼是用戶的真實生活?2020年其實發生了很多事情,剛纔也提到了新冠疫情、奧運延期、美國大選、澳洲山火,我們似乎每天都被各種各樣的資訊充斥着我們的生活,但這些內容其實並不是我們作爲一個普通消費者每一天的真實生活,可能他們的真實生活就是希望能夠得到一個自己的快遞,能夠勞累的一天回家躺在牀上看一場脫口秀,能夠有更多的時間陪伴自己的家人甚至是自己的寵物。我們今年也做了很多融入用戶生活的嘗試。比如說年輕人都很喜歡開箱,我們就以一個消費者的視角,用開箱的形式去開箱汽車。我第一次看到裏尾燈的不正經開箱這個節目說實話是很偶然的機會,我在微博上看到的,而且並不是本站自己的微博,而是有的汽車博主轉發,覺得這樣的內容跟其他傳統視頻不太一樣,是一個很有意思的視頻。

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今年我們還做了非常多融入用戶生活的好的案例,明年我們希望在今年的基礎上,帶領用戶去擁抱更廣闊的汽車生活。因爲今年我們知道很多消費者,很多用戶都被憋壞了,明年我們會一起走進中國的國家公園,我們也會去到中國各地非常有特色的博物館,將線上線下進行一個非常完美的融合,將中國的傳統文化和現代科技的汽車產品做一個有機的結合。比如說明年我們也知道北京環球度假區會開放,本站作爲首批能夠進園的媒體,也能夠駕着我們的車,帶領着我們的用戶進去挑戰和體驗。我們還有非常多明年融入用戶生活的項目,也歡迎大家會後跟我們詳細的聊一聊。

我們最後做一個總結,和用戶在一起,既是本站的價值觀也是本站汽車的實踐。我們通過社羣跟用戶更貼近,我們通過內容更主動的擁抱用戶,我們通過體驗去融入用戶的生活。雖然我們相信,我們也知道2021年仍然有非常大的不確定性,但是和用戶在一起,讓我們擁有了應對這種不確定性的能力和勇氣,我們也希望本站汽車能夠跟各位在一起,在2021年給用戶帶來更好的汽車生活。以上就是我今天的分享,謝謝大家!