雙11銷售額破億,德國康巴赫如何獲得消費者喜愛?

雙11銷售額破億,德國康巴赫如何獲得消費者喜愛?

(原標題:雙11銷售額破億,德國康巴赫如何獲得消費者喜愛?)

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從2009到2020,今年已是雙11的第12個年頭,每年雙11的總成交額同比上年都在爆炸式增長,2020天貓雙11全球狂歡季期間的成交額突破4982億元,同比去年2684億元的成交額,幾乎翻倍。每年雙11都是電商界的一次狂歡,在這段時間內,消費者可以享受到一年之中的最低價,並且商家也會推出更爲”喪心病狂”的免單、半價福利,從而吸引消費者的關注。

德國康巴赫在本次雙11的表現十分亮眼,總成交額達到1.88億,同比去年達到了600%的增長。知道康巴赫的鍋好用,但卻沒有想到它有一天能夠趕超蘇泊爾、雙立人等廚具。這一年康巴赫經歷了怎樣的改變?從一個陌生的德國廚具品牌到家喻戶曉的廚具品質典範,是什麼吸引了消費者的購買?

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康巴赫聯動品質藝人,形成品牌初步認知

康巴赫從2012年進入中國市場以來,起初走線下渠道並不順利,而後順應趨勢打開線上渠道,想在天貓旗艦店平臺一展宏圖。雖也如計劃般穩步增長,但卻沒有值得驕傲的突破,在廚具市場的激烈競爭壓力下,康巴赫準備在品牌宣傳方面加大投入。

今年8月,德國康巴赫簽約知名藝人李易峯爲品牌代言人。分析品牌代言背後的邏輯,首先,李易峯擁有大批忠實粉絲,僅在微博就有5000多萬,代言消息一出,即吸引衆多粉絲熱捧,並且針對代言事件營銷”這一次我說了算”話題,微博閱讀量達到了8.3億,達到了超級曝光的效果;其次,好鍋就是要”帥鍋”來配,不僅因爲他在外表上與康巴赫簡約、精緻的高顏值十分匹配,更源於他那種無懼挑戰、銳意進取的人生態度,這與康巴赫一直秉承的”技術革新、匠心鍛造”的精神,高度一致。”怕塗層容易脫落,用德國康巴赫蜂窩鍋”,廣告詞從李易峯嘴裏說出來,更走進了消費者的心裏,消費者從此知道了康巴赫的蜂窩鍋可以防塗層脫落,一旦有”不粘鍋”的購買需求,則會第一時間想到這句廣告語,爲消費者進一步瞭解品牌打基礎。

直面新消費羣體,創意營銷玩出康巴赫品牌態度

調查顯示,小鎮人羣、千禧爸媽、Z世代已成爲互聯網消費的主力軍,他們是站在時代風口迎接互聯網的那羣人,也是消費理念和習慣被深刻影響和改變的新消費羣體。康巴赫將《易廚好戲》系列創意視頻作爲重點,輔以海報、Social文案等形式,將”不怕塗層脫落”作爲核心傳播信息進行全方位打造和解讀。三輪車想貼汽車貼膜,最終不倫不類貽笑大方。此膜非彼膜,此金非彼金,是反諷?是雙關?是暗喻?每個人都有自己的解讀,但小小故事卻完美表達”底子不夠給力,咋貼都沒奇蹟”,也委婉體現了康巴赫”不用貼金就很可”的品質特色。

相比以往,新興消費羣體接受教育程度和對新鮮事物的接受能力比以往更強,他們喜歡有態度、有故事的產品,成爲展現其個性的標籤。一旦品牌觸發他們某種情感共鳴點時,便很快在互聯網上實現口碑式傳播,通過創意營銷的形式與玩法,康巴赫以”有梗””有料”的形象在消費者中呈現,很快便抓住了消費者的眼球。將康巴赫不粘鍋的核心營銷訴求迅速推送給目標受衆羣體,形成消費者認知上的深刻”印象”。

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直擊用戶痛點,硬核品質突破消費者心理防線

無論消費者對於品牌有怎樣的認知,能夠促成最後購買的一定是消費者對品質的認可。不粘鍋在市場上流行多年,消費者使用時的最大痛點就是:壽命太短。買一口便宜的不粘鍋,使用兩三個月就會面臨塗層脫落的問題,失去防粘的功能。更可怕的是,塗層裏面含有危害人體健康的成分,如果誤食了脫落的塗層,也會危及健康。

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康巴赫不粘鍋的最大特色是在不粘層上增添了一層蜂窩狀紋理,能夠在不粘層和食物、鍋鏟之間架起一層橋樑,食物不直接接觸鍋底,達到防粘效果。同時蜂窩狀紋理也是不粘層的天然保護,鍋具會更加堅實耐用,壽命是普通不粘鍋的2-3倍。康巴赫蜂窩鍋的核心是蜂窩蝕刻專利技術,採用德國金屬蝕刻工藝,在鍋體表面雕刻出凹凸的精細紋理,形成一張無塗層的蜂窩網結構,支撐起食材和其他烹飪用具,實現不粘的核心功能。同時,康巴赫在其他細節上做到了極致,不惜成本的使用316L不鏽鋼,在耐高溫、抗腐蝕、耐酸鹼上取得更大優勢;採用多層複合鋼材,議題壓鑄成型,更加堅固耐用。

隨便打開天貓、京東等各類網上購物平臺,搜索康巴赫、不粘鍋等關鍵詞,便能看到關於康巴赫蜂窩鍋一個接一個的好評,”性價比超高的一款鍋,可以用鐵鏟、可以用鋼絲球刷鍋,完全不用考慮怕傷塗層,值得購買”、”用了纔來評價的,的確是我用過所有的品牌中,最好用的鍋,炒菜火力均勻又不粘”……一個個讚譽背後都是毫不”摻水”的消費者真實體驗。康巴赫連續四年佔據天貓等平臺銷量寶座,獲得如此優異的成績,必然有雄厚的實力和金牌品質。

重視產品質量固然重要,但在當前激烈的市場競爭下,怎樣能讓品牌走進消費者心裏纔是關鍵。當消費者完成了購買,切身體驗到康巴赫產品的品質,纔會對品牌真正認可。銷量高、好評不斷的背後是獨有的蜂窩蝕刻技術,以及康巴赫對產品精打細磨的那份匠心。牢牢把握住消費者的需求點,與時俱進並走在時代的前面。消費者從認知品牌到追捧品質,未來一定會有更多的”康巴赫粉”。

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