惡意刷單、大數據殺熟 “雙11”狂歡後遺症

惡意刷單、大數據殺熟 “雙11”狂歡後遺症

“雙11”集中釋放消費潛力,消費者維權問題也隨之高漲。11月20日,中國消費者協會(以下簡稱“中消協”)發佈“雙11”消費維權輿情分析報告顯示,11月11日,消費維權、促銷規則類負面信息等達到峯值。此外,今年“雙11”促銷活動期間消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面。有分析直言:電商核心是消費者運營和服務,不能用過多的規則“套路”消費者;“雙11”銷量的天花板已經來臨,如果各種負面信息還是有增無減,其存在的意義將會進一步弱化。

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27天千萬條消費維權

11月20日,中消協利用互聯網輿情監測系統,對10月20日-11月15日期間相關消費維權情況進行了網絡大數據輿情分析。

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在10月20日-11月15日共計27天的監測期內,系統共收集“雙11”相關“消費維權”類信息1429.63萬條,日均信息量約53萬條。其中,峯值出現在11月11日,爲105.14萬條。

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監測期間,“消費維權”信息曲線呈波動走勢,並在10月21日、11月1日和11日出現三個輿情聲量高點,高點出現與多家頭部電商平臺的開幕“狂歡”和兩波促銷密切相關。

10月21日,各大電商陸續啓動“雙11”, 部分平臺開啓預付定金的通道。11月1日,首批預付款等着支付尾款,一些品牌商更是尋找在這一天正式祭出“雙11”力推的折扣款,阿里將“雙11”從11月11日變成從1日開始可謂攢足了吸引力。11月11日,便是電商平臺、實體零售商最後的衝刺日期,消費者的熱度也被各平臺的促銷力度和“最後促銷時刻”推上頂峯,各家成交額的戰報如紙片般撒下來。

顯然,消費熱情高漲的日子也成了消費維權、消費者投訴的扎堆時刻。從信息傳播渠道來看,微博是“雙11”期間“消費維權”類信息傳播主渠道,信息量佔比56.3%;其次是客戶端,信息量佔比18.16%;第三是微信,信息量佔比12.16%。

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電商行業專家、上海萬擎商務諮詢有限公司CEO魯振旺表示:“電商行業消費維權問題多是一直以來的弊病。作爲消費者,一方面可以選擇向平臺申訴,另一方面也可以選擇向消協舉報。”魯振旺強調,每年到了“雙11”,總是會有一些侵犯消費者利益的情況出現。電商發展日漸成熟,相應的問題甚至是相似的問題還在反覆出現。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示,“雙11”一過,各種維權消息就會增多,基於電子商務本身的侷限性,平日商品平均利潤率已經下降到不足以支撐企業生存的地步。因此,一到促銷期,平臺要求加上企業對銷量的渴望,兩者導致部分企業鋌而走險,作出虛假承諾。第三方面,過分集中的採購行爲,海量訂單與部分企業的服務能力不匹配從而引發大量投訴。

明星帶貨刷單造假

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監測期間明星帶貨的維權信息頗爲扎堆。中消協通過輿情監測系統共監測到“吐槽類” “消費維權”信息204.59萬條,佔“消費維權”信息總量的14.31%。監測發現,今年“雙11”促銷活動期間消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面。

監測期內,共收集有關“直播帶貨”類負面信息33.41萬條。中消協列舉了“汪涵帶貨疑似造假刷單造銷量”“李雪琴親歷直播帶貨造假”兩個案例。中消協表示,一方面,觀看人數“吹牛”、銷售數據“注水”等“影響力”指標的造假,已經形成一條產業鏈;而另一方面,惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業競爭也污染了直播生態。

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有媒體報道稱,李雪琴直播當天結束時的311萬觀衆中,只有不到11萬真實存在,其他觀衆人數都是花錢刷量,而評論區與李雪琴親切互動的“粉絲”的評論,絕大部分也是機器刷出來的。

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進入到2020年,無論是電商直播還是直播電商,都在商家、平臺、名人、素人的多方力捧下,成爲了當紅炸子雞。然而,機器刷單、山寨品氾濫等現象屢禁不止。直播帶貨急需有明文規定進行規範指導。11月13日,國家互聯網信息辦公室就《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(徵求意見稿)》公開徵求意見。意見提出,直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務,不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假。

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然而,作爲親歷者的商家也有苦難言。商家與消費者表現出對直播間裏主播表演出來的砍價環節的厭惡,對直播帶貨當前階段“價格戰”的疲憊。此前,一位在電商平臺上銷售零食的毛先生就坦言:“想靠直播帶貨是賺不到錢的。”毛先生以一款店鋪所售的麻花爲例,日常售價是50元2罐;主播帶貨爲了用價格刺激消費者下單,2罐在直播間售價37元,店鋪還要再支付20%的佣金。“最後算下來,基本就是成本價了。”

多位商家在“雙11”當天曾向北京商報記者表示,電商都在提倡商家實現店鋪自播,甚至需要像當年成立電商運營團隊一樣成立直播團隊,但是現階段電商直播產生的收益遠低於支出時制定的回報值。“無論是自播還是與當紅主播合作,終究還是免不了低一些,再低一些的價格比拼。”

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促銷規則存“槽點”

在消費者看來,“雙11”規則越來越複雜,折扣卻並未增加,甚至存在大數據“殺熟”的現象。據中消協案例,10月16日,北京的韓女士使用手機在某電商平臺購物時,中途錯用了另一部手機結賬,卻意外發現,同一商家的同樣一件商品,註冊至今12年、經常使用、總計消費近26萬元的高級會員賬號,反而比註冊至今五年多、很少使用、總計消費2400多元的普通賬號,價格貴了25塊錢。

中消協也指出,“雙11”期間促銷規則相關輿情集中在三個方面:電商選擇性推送優惠券精準殺熟;不合並付尾款不能使用滿減優惠券、不付尾款不能退款、付尾款必須熬到凌晨、“雙11”當天不能退款等“硬規則”引發的無奈“吐槽”熱度持續時間較長;此外,諸如計算滿減、津貼、紅包、合併購買等堪比數學考題的玩法擡高了消費者的時間成本,降低了便捷感體驗,導致“尾款人”熱情下降。

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在魯振旺看來,電商平臺優惠券規則非常複雜。例如跨店滿減,“用戶計算起來很麻煩,優惠力度也並不大,爲了湊滿減還會產生不必要的消費”。而還有一些消費者可能會產生惡意行爲,爲了滿減湊單,隨後又進行惡意退款,此舉就會導致消費者和商家進行“心理戰”。從平臺角度來看,成交量大增但也存在退貨率大增的現象。如果這樣持續下去的話,“雙11”的公信力可能會成爲問題。

趙振營也表示,各種繁雜的優惠券、令人眼花繚亂的套路只能讓消費者產生反感,從而影響消費者消費慾望。“在一定程度上‘雙11’的出現推動了電商的發展,但隨着交易規模的進一步擴大,其帶來的負面影響也越來越大,投遞時間相對集中的海量包裹,不必要的小批量運輸所帶來的過度包裝的需求,給整個社會帶來了非常沉重的壓力和嚴重的資源浪費。”趙振營指出,隨着物聯網和人工智能技術的發展,智慧化前置倉設備將會大量出現,這一問題得到解決的可能性開始出現,“雙11”存在的意義將會進一步弱化。

“今年‘雙11’的各類維權問題比去年更加嚴重,‘雙11’存在的必要性也沒有那麼明顯了。‘雙11’的延長也在一定程度上反映了平臺對於成交規模的擔憂。”魯振旺坦言,因爲不少消費者對於“雙11”已經疲憊了,商家和平臺不能再用“套路”來對待消費者。“雙11”銷量的天花板已經來臨,此時各大平臺更要保持一個平常心,要真正爲用戶提供一個實惠的、有價值的促銷活動,而不是以賺取比平時更多的收益爲目的。