利潤低,盤子小,手機廠商爲何還要扎堆做電視?

利潤低,盤子小,手機廠商爲何還要扎堆做電視?

(原標題:利潤低,盤子小,手機廠商爲何還要扎堆做電視?)

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記者 | 徐詩琪

編輯 | 文姝琪

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圖片來源:視覺中國

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就在人們想把儘可能多的功能塞進小屏手機裏時,越來越多手機廠商轉身做起了大屏。

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跟在蘋果、小米和華爲身後,又有一家手機公司進軍電視行業了——這次是OPPO。 OPPO在10月發佈了兩款電視產品,主打的高配款S1售價7999,爲65英寸的QLED屏;平價款R1分爲55與65英寸,分別售價3299和4299。

早在90年代,蘋果就推出過形似電腦的Macintosh TV,因銷量慘淡成了試錯品,現在的Apple TV與谷歌的Chormecast都是機頂盒形態。

近幾年,中國手機廠商熱衷於電視硬件產業。2013年,小米就推出了它的“年輕人的第一臺電視”,子品牌Redmi在去年也發佈了電視;榮耀和華爲去年先後推出智慧屏產品,有意以“未來大屏”概念與普通電視做區分;OPPO系的一加和realme則是加入了印度市場與小米電視角逐。現在,主品牌OPPO的電視出征中國市場。

壞消息是國內電視市場早已飽和。2019年,國內彩電零售量爲4772萬臺,同比減少2.0%,且近五年來都無太大增長。彩電品牌集中度也很高,根據中國電子信息產業發展研究院的報告,海信、小米、創維、TCL和索尼瓜分了70%的市場份額。

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不過智能電視或許還有些許空間。艾媒諮詢的數據顯示,2019年中國智能電視家庭普及率爲32%,剩下的7成換機人羣便是廠商們的爭奪目標。

另一邊,智能手機市場走到了天花板,出貨量已連續下跌三年,未來僅憑5G也很難大幅拉動增長。

手機廠商們正試圖到電視領域尋找下一個增長機會。

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互聯網電視十年宮鬥

眼下的智能電視市場,是經歷過一番激烈的淘汰賽的。十年前,那是人人喊着“互聯網+”的時代,打算顛覆傳統電視的也正是互聯網公司。

最初的挑起者是如今已覆水難收的樂視,其在2011年就推出了第一款互聯網機頂盒——樂視盒子。它的橫空出世擾亂了平靜的彩電圈,“互聯網電視(OTT TV)”成了那幾年的熱詞。

傳統電視+盒子,構成了智能電視的初級形態,它們讓電視能夠直接訪問互聯網內容,均價僅三百元左右,短時間內就受到消費者熱捧。嗅到商機的巨頭們紛紛跟進,小米、華爲、PPTV以及BAT或發佈自有品牌,或與傳統電視廠商合作,都推出了電視盒子。

2013年前後,“盒子大戰”拉開帷幕,樂視盒子,小米盒子,天貓魔盒,百度雲盒與百度影棒,快播小方……電視盒子與類似的電視棒產品層出不窮。

沒曾想這場戰爭只持續了一年就被迫熄火——電視盒子直接動到了廣電的奶酪,且內容生態混亂,許多視頻App充斥盜版與擦邊球內容。廣電總局開始對盒子進行“封殺”。

廣電總局從2011年起接連發出多個禁令,先是明確提出互聯網電視牌照制度,僅有7個持牌商(包括華數、南方傳媒、中央人民廣播電臺等)擁有資質,機頂盒生產方必須有互聯網電視牌照,或與牌照方合作。

小米的第一代小米盒子,在2012年11月16日發售了600部工程樣機,但因爲沒有牌照,一星期後便緊急暫停了所有視頻內容。直到2013年3月,才經過批准後開放試售。

然而由於廣電缺乏執法權,市面上仍有不少廠商打擦邊球,允許用戶安裝第三方直播軟件,用以收看國內外的有線電視直播和無版權的境外影視劇。

2015年,多部委聯合出臺了“史上最嚴”的229號文件《關於依法嚴厲打擊非法電視網絡接收設備違法犯罪活動的通知》,包括西瓜影音、喜馬拉雅、360影視大全等熱門App被認定爲非法應用,遭到屏蔽,行業再次經歷一次大洗牌。

在短暫的野蠻生長和政策強壓中,電視盒子很快就淡出舞臺。它畢竟是附屬於電視的產物,是從傳統電視向智能電視的過渡品,而主角終將回歸到接收終端與顯示二合一的電視大屏。

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互聯網電視一體機,在當時是另一個藍海,除了最出風頭的樂視與小米,各種新興品牌大爆發,暴風、PPTV、微鯨、大麥、CAN看尚、風行等互聯網“攪局者”紛紛在2015年前後入局。

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跟隨着樂視“硬件免費,內容收費”的商業模式,各家用低價搶佔市場,在當時就把55吋的電視賣到2000多元,陷入惡性競爭。然而伴隨2016年上游的面板漲價,互聯網電視廠商的利潤空間不斷被壓縮,“硬件虧損,內容贈送” 變成常態。

暴雷的引火線從樂視開始觸發,看尚、微鯨、暴風接連被曝出資金鍊斷裂,陷入裁員與欠款醜聞。如今它們的電視產品已經消失在大衆視野,只剩下大堆拖欠供應商的費用和訴訟案件未結。

互聯網電視大戰最後成了一地雞毛,市場佔比從巔峯時期的20%一路下跌,至2018年底時已不足1%,而小米幸運地成爲混戰中唯一的倖存者。

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顛覆還是繼承?

在上一波互聯網公司發起的攻勢中,幾個彩電巨頭如TCL、創維、海信難以撼動,但也有熊貓、廈華這類曾經的國民級老品牌在虧損中悄然落幕。如開頭所言,眼下的電視行業頭部效應明顯,中小型彩電企業生存艱難。一個新玩家冒出頭,意味着一個老玩家將被淘汰。

華爲、OPPO們爲何選在這時發起第二波進攻?

根據IDC的數據,當前“華米OV”佔據了國內智能手機近90%市場,但整體出貨量連年下跌。最新的數據顯示,2020年第三季度國內智能手機出貨量爲7950萬部,同比下滑19%,環比下降15%。

對於手機廠商而言,從手機小屏轉向電視大屏,是個自然而然的選擇——手機市場拐點已至,IoT是下一個增長點,而電視恰好是IoT領域中最普及也較容易做的硬件。

華爲是5G的推動者,想要消費者把5G和物聯網都用起來,自然要帶頭做產品。不僅僅是電視,智能家居的各個方面它幾乎都有涉獵,最終是爲了鞏固自己的HiLink生態。

據OPPO中國區總裁劉波透露,OPPO做電視的策略是在兩年前就已開始,TWS耳機和智能手錶先行,如今電視終於登場,也算是跟上了趨勢。

從生產來看,中國擁有最完善的電視配套產業鏈。電視的核心器件是屏幕,也就是面板,包括華星光電、京東方在內的液晶面板廠商已經超越韓企,出貨量全球第一。至於其他材料和組裝,數量龐大、效率極高的代工廠也正是中國製造業的優勢。

在內容方面,各平臺的版權大戰已經告一段落,目前的電視版權生態較爲完善,儘管用戶沒法在電視上直接瀏覽網頁了,但IPTV(可以收看衛視等有線電視直播)和“愛優騰”互聯網平臺的內容已經足夠豐富。

照此趨勢,其他手機廠商入局電視似乎只是時間問題。

然而有兩個重要問題是:電視值得做嗎?能做得好嗎?

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實際上,電視的換機需求和頻率遠比手機要低,而且,它真的不掙錢。

查閱財報可以發現,頭部的TCL、海信、康佳彩電的毛利率都在15%上下,而另一個大家電代表——空調,毛利率普遍在30%左右,格力最高時做到了近40%。

一個簡單的例子是,近一年,主流的55英寸4K電視價格在1500-2500元浮動,不僅低於普通空調,甚至比不上一臺低端智能手機。

因此目前傳統廠商都把新增長點放到OTT系統上。OTT系統是智能電視的增值服務,能夠盤活傳統廠商有優勢的流量,收入主要來自於廣告、內容付費和APP點擊量等。TCL雷鳥,創維酷開網絡,海信聚好看等等,都擔任着財報中的亮眼角色。

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以創維爲例,2019年其電視在國內的營收下跌了15.8%,銷量僅增長2.6%。而酷開系統的營收卻增長了50.2%,錄得收入8.3億元。今年,創維已有拆分酷開網絡上市的打算。

此外,即使是肩負了“智能互聯”的重任,電視的最重要的用途仍然是“看”,音畫質量纔是首要的選購標準。而這正是“老大哥”傳統彩電企業的長處。近兩年,傳統廠商明顯將產品重點放在大屏與新型顯示技術上,大尺寸75-120吋的電視產品頻發,激光顯示與OLED、miniLED、Micro LED等顯示技術也由他們領先試水。

更不必說家電廠商幾十年來在生產、運營、銷售渠道全鏈條上的優勢。

目前來看,除了小米電視在線上渠道佔領第一名位置以外,其他廠商難有太大市場。一位行業人士對界面新聞表示:“華爲的電視今年前三季度出貨量在50萬臺以下”。界面新聞向華爲方面求證此消息,對方未予迴應。

新舊PK,後來者如何制勝?

“當年樂視們沒有做成的事情,現在這些手機企業能做好嗎?不見得。”在家電產業觀察家劉步塵看來,手機廠商們貿然進入電視行業,這一步棋下得有些草率。

十年過去,互聯網企業並沒有將傳統彩電企業幹倒,眼下銷量排在前列的,除了小米以外都是老品牌。

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根據奧維數據,在線上渠道,彩電業2020年截至目前銷量前五名是:小米,海信,創維,TCL,海爾;線下渠道排名爲:海信,TCL,創維,康佳,海爾。

整個行業的銷量也在下滑。數據顯示,2020年第三季度彩電銷量下降6.4%,前三季度整體受疫情影響也有大幅下跌。

前文提到,國內智能電視出貨量每年維持在4700萬臺上下,想在這個穩定的盤子裏做出成績,手機廠商需要差異化打法。

WitDisplay分析師林芝表示:“小米在線上市場已經做到NO.1了,但它在線下做不起來,畢竟傳統企業在線下扎得那麼深,渠道更復雜,和渠道商的利益綁定關係很強,很難撼動。”他認爲,華爲與OPPO當下的目標應是分食小米的線上市場份額,而非傳統彩電。

華爲在電視市場野心勃勃,放言智慧屏“不是電視,而是電視的未來”。9月有市場傳言稱,華爲挖來了三星電子中國區的“老將”劉竣光,其曾是三星電子大中華區副總裁以及彩電營銷副總經理,到華爲將負責智慧屏業務。對此,華爲也未迴應界面新聞的置評請求。

自研的鴻鵠芯片與鴻蒙系統是華爲電視的優勢,如果電視能夠上量,或許能帶動其他生態產品的銷售,同時在系統增值服務上與傳統廠商競爭。

小米則是完全投身到了家電市場,把觸角放到了各類家電產品上,其在2019年成立了大家電事業部,雷軍親自發話:“大家電業務是小米AIoT戰略重要組成部分和未來10年持續發展藍圖的核心拼圖之一。”

回顧小米近兩年財報也可發現,IoT業務的營收增速頻繁超過其手機業務,成了其首要拉動力。2019年報中,其同比增速達到了41%,營收佔比也不斷提高至近30%。

目前小米大家電包攬了主要的品類,包括廚電品類的煙竈,白電品類的“冰洗空”等。但賣得好的,還是小米最擅長的低價產品,手機的高端之路難以複製到家電上來。

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OPPO的優勢在於強勢的線下渠道。其佔領了大量四五線城市,小到縣城與鄉鎮都有佈局。如果其在電視上也維持這一強勢,未來有可能分割傳統廠商份額。

“短期來看對傳統廠商肯定是沒有什麼威脅的。”上述分析師指出,但電視之戰的第二場已然開始,往長遠看,手機廠商們能否再造一個小米,值得期待。